1 maio 2020 Neurocomsumer como ferramenta de melhoria na experiência do varejo

por Rogério Gaspar

Por que compramos e como somos afetados pelas marcas ao fazer nossas escolhas? Até pouco tempo, respostas eram obtidas por abordagens tradicionais com base nas ciências comportamentais e sociais. Hoje a neurociência cristaliza o estudo das diferentes funções cerebrais, oferece uma abrangência do comportamento de consumo e mostra que a maioria das decisões de compra ocorre no subconsciente e pode ser estimulado por gatilhos motivacionais.

Para Freud, o consumo é a “expressão de desejos inconscientes, […] uma tentativa de dar vazão a estes desejos que encontram uma satisfação parcial ao se vincular a produtos que mantém com eles uma relação de similaridade.

Vivemos na era da comoditização, onde os produtos e serviços quase não se diferenciam, tudo é muito semelhante só que com rótulos variados.  O mercado está sendo forçado a fazer mudanças que tem pouca precedência mas consequências significativas, e tem que se expor às melhores práticas e atalhos para minimizar os riscos e maximizar os resultados.

A maioria dos pequenos varejistas, com exceção de grandes redes e marcas globais, não conhece perfeitamente seu público-alvo – sua tribo, e trabalham apenas com a segmentação de mercado. Por achar que conhecem, eles influenciam diretamente no relacionamento com a marca, no design da loja, nas ações de marketing, nos procedimentos de atendimento ao cliente e até no excesso de informações visuais, e consequentemente as estratégias nem sempre trazem o resultado esperado.

O que é o Neuroconsumer?

O Neuroconsumer integra os conhecimentos articulados no triuno NEUROARQUITETURA | NEUROMARKETING | DESIGN EXPERENCIAL, centrado no comportamento do consumidor aplicado ao Retail Design.

Promove uma completa experiência no desenvolvimento e na apropriação dos espaços de varejo, explorando recursos e competências multidisciplinares que possibilitam a criação de estratégias mercadológicas para estimular as cognições e direcionar a atenção do público. Ajuda trazer o consumidor para o momento, gera uma conexão social e faz desta metodologia uma maneira de proporcionar experiência positiva que melhore a vida das pessoas, com empatia e de forma ética, de modo a gerar valor para o ser humano.

Uma breve abordagem do triuno, embasamento do Neuroconsumer:

1. A Neurorquitetura, um dos pilares ainda em pleno desenvolvimento, aplica conhecimentos da Neurociência em relação ao espaço construído e ao ser humano na busca do entendimento às reações comportamentais a esse mesmo ambiente. A Neuroarquitetura aplicada ao Retail Design procura estimular as cognições do usuário e promover ações sensoriais e emocionais com a exploração dos sentidos, criando um vínculo entre a marca e o consumidor através desta experiência.

2. O Neuromarketing, outro pilar do Neuroconsumer, consiste em conectar estrategicamente produtos, serviços, marcas e categorias com a mente do consumidor. A Neurociência aplicada ao Marketing, muito tem contribuído na investigação do comportamento do consumidor com validações científicas, através de pesquisas com uso de equipamentos médicos e softwares desenvolvidos para este fim. Métodos convencionais não obtém respostas com valores verdadeiros, pois nem sempre nossas ações exteriores ou verbalizações são condizentes e sombreiam as reais reações do cérebro neste processo. Entre outros benefícios, o Neuromarketing pode contribuir na compreensão do significado arquétipo da marca e ao incorporar como seu ativo, impulsionar planos e ações com mais assertividade.

3. O Design Experencial incorpora aspectos de várias disciplinas diferentes, mas no nível mais básico, trata-se de criar uma experiência incrível para o cliente. Sempre que alguém interage com seu produto ou serviço, ele produz uma impressão. Cada ponto de contato com o cliente influencia a maneira como os consumidores se sentem sobre o que você está oferecendo. O design experencial é a arte e a ciência de moldar estes momentos, para que as pessoas se sintam bem com a marca. Ele concentra-se no cliente e deve envolvê-lo, iniciar um diálogo e a marca deve oferecer a oportunidade e copropriedade apaixonada, além é claro, de gerar valor.

O futuro e a experiência do consumidor (CX)

A experiência do cliente deve ser um poderoso catalizador para a mudança que se desenha no horizonte.  É a inevitável estratégia competitiva nos mercados que passaram de produtos e serviços para experiências completas que os clientes desfrutam. O CX (experiência do consumidor) se beneficiará de uma explosão de tecnologias, modelos organizacionais e operacionais mais progressistas e uma mudança fundamental na interface entre uma marca e um consumidor.

As ciências neuro e humanas são dominantes. Uma grande dinâmica prevê que o futuro do CX é projetar para o ser humano usando a combinação da antropologia e da neurociência que permitem experiências humanamente personalizadas. Instintos culturais e gatilhos de dopamina se tornarão a linguagem do design CX. Esses recursos estimularão o uso intencional e não intencional para potencializar a combinação da antropologia, neurociência e IA / automação. Empresas consolidadas usarão especialistas em ética para administrar o que é permitido e consistente para a marca.

Aplicabilidade do Neuroconsumer

O novo cenário, com inclusão de redes sociais e a recente escalada digital antes mesmo do esperado, demonstra que existe uma mudança de comportamento em m

ovimento. É necessário realizar um estudo em 360° do consumidor que envolve escanear o perfil de comportamento das gerações recentes até a geração prateada e criar uma narrativa que contemple a “Geração C”, que não se trata de um grupo definido por idade, mas que englobam pessoas que vivem sempre conectadas e detém uma poderosa nova forma de consumo.

A metodologia de NEUROCONSUMER, que usa os conhecimentos articulados no triuno NEUROARQUITETURA | NEUROMARKETING | DESIGN EXPERENCIAL, está sendo desenvolvida baseada na minha experiência em Retail Design com intuito de criar  novos parâmetros e suprir a necessidade do mercado varejista que ainda trabalha de forma convencional. Isso contribui com resultados positivos no desenvolvimento do processo criativo em abordagem sistemática para criar estímulos e uma comunicação não verbal, alimentar o significado da marca e suas respectivas estratégias mercadológicas junto ao varejista.

Sobre Rogério Gaspar:

Arquiteto e Urbanista pela Universidade de Guarulhos/SP | Especialista em Master em Arquitetura & Lighting pelo IPOG | formação em Lighting Designer, Visual Merchandising e especialização em Cores, pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo | Neurociências Aplicada a Ambientes e Criação pela FAAP | Pesquisador em Neurociências e Comportamento do Consumidor | Atuou como professor de Arquitetura na UnG – Universidade de Guarulhos | Atualmente é docente convidado pelo IPOG – Instituto de Pós Graduação dos cursos Master em Arquitetura Comercial: Práticas Projetuais e de Design de Interiores: Ambientação e Produção do Espaço | Founder da FGASPAR Arquitetura, escritório especializado em projetos e execução no segmento de obras rápidas para o varejo, possui em seu portfólio mais de 490 projetos e obras executadas para importantes redes varejistas do mercado | Detentor do prêmio Design de Loja pela Alshop em 2016 | Experiência de 32 anos na área de Arquitetura Comercial | Gestor de Pesquisas do Comitê Brasileiro de Cores | Consultor e Palestrante | Associado ao RDI  | Atualmente desenvolvendo livro com foco na área de arquitetura para o varejo.

Instagram: @rogerio_fernandes_gaspar